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700亿永辉欲单独孵化酒类项目

2019-12-2 8:43:46邱梦思 微酒 【字体:

700亿永辉欲单独孵化酒类项目,酒类渠道的“深水炸弹”来了?
 
 
    【中国白酒网】近日,记者独家获悉,国内零售龙头企业永辉超市(2018年营收超700亿)在酒水板块有了新的规划和动作:计划单独孵化酒类项目,并针对这一垂直品类进行数字化转型工作。
    有业内专家表示:永辉的这一尝试,或将在未来创建出全新的酒类流通终端品牌。
    在决定深耕酒类后,11月26日,永辉与全球消费品供应链服务平台1233 S2B联合举办了一场进口酒类招商会,近30家酒类品牌商、运营商、进口商来到现场,和永辉进行了一对一的沟通、合作洽谈。
    借此机会,记者对永辉超市酒类项目负责人王文羚进行了独家专访。
    01
    有别于传统商超模式,进一步加深产品直供
    据王文羚介绍,永辉此次对酒水的规划有别于以往的传统商超模式。永辉要做的不仅是加大酒水板块的投入力度,还将有一系列的改革与之匹配,包括采购方式,与厂家、运营商的合作模式,售卖模式,以及连接消费者的方式等。
    据悉,在采购方式上的一大转变将会是把一部分的产品直供更改为名酒、流通类全线产品的裸价直采。
    记者了解到,早在2014年,永辉和乐虎国际登陆集团就已达成了直供模式的合作,而在随后的一年间,乐虎国际登陆在永辉的销售业绩增长了近3.7倍,有力的推动了乐虎国际登陆酒从高端消费向中产、公众消费的普及。见到成效后,永辉又陆续与富邑集团、桃乐丝、泸州老窖以及郎酒等国内外大品牌实现了直供合作,产品品类日趋丰富,对该模式的探索也逐渐深入。
    此次,永辉的酒类专项是着眼于布局整个酒类板块,力求与各酒种的厂家、品牌商或一级代理商实现直供合作,并建立起商品溯源的数字化体系。王文羚告诉记者:“此次招商会的目的是进一步补充永辉缺失的品类。我们想要囊括世界地标性的品牌,做全品类的酒类产品,让消费者以最低的价格,买到全球地标性的正品优质酒。”
    而在酒类项目的合作方式上,王文羚主要阐述了两个方面的变化:“在名品和流通品方面,我们希望能够与厂家、品牌商实现裸价直采,流量共享,降低合作伙伴的费用投入,一起来推进整个销售;此外,如果厂家或品牌商手上有好的资源,我们则希望能建立起双方的联合战略来,通过我们的平台和渠道来推广这些品牌。当然,我们还可以一起开发全国的经销商,进行全渠道运作,共同打造出专属于永辉的独立品牌。”
    在王文羚看来,永辉做酒水有着天然的优势。“目前,永辉有上千万的会员体系,如果针对这些群体去找到或者开发一些酒类产品,哪怕只吸引到其中的10%,产生的销售额也相当可观。”
    02
    以“店中店”来导入,建立专属社交圈层
    在售卖模式和连接消费者的方式上,永辉也推出了相应的新举措。据王文羚透露,永辉打算将酒类专项跟商超体系中的其他传统品类区分开来,给消费者以单一品牌的概念。“酒类产品不会再是简单的放在货架上卖,我们会针对消费者的购买习惯、市场消费趋势、便捷服务等方面做出一系列的改造和革新。”
    据永辉超市官网的数据显示,截止11月28日,永辉已经在25个省份,49个市(区、县)开设了851家门店。此外,筹建中的门店还有251家,而这1000+门店的配置资源,将成为永辉深耕酒水的一大优势和保障。
    王文羚说,基于自身强大的门店、客流、物流和供应链资源,永辉选择了以“店中店”来作为导入方式。未来三年,永辉计划在线下渠道开设100家以上的永辉酒类专项店中店,同时也将入驻永辉买菜app,以及京东、天猫、拼多多等主流电商平台,以此来构建线上渠道的矩阵模型。
    据悉,四川、福建、重庆、北京的线下门店将成为第一轮改造的对象。王文羚及其团队将在这四地的线下门店中各选10家来试水。“这四个地方,无论是从消费者对酒的接受度,还是从门店的消费力来看,都是比较成熟的。我们希望用10家店来影响一个区域,再用一个区域来影响和辐射周边。”
    同时,在2C端口,酒水专项也将与传统商超做出区分。“未来,厂家的酒水导购员只会起到一些辅助作用,在‘店中店’或线上渠道方面,将以我们自己培训或第三方公司的酒类专员为主。这些专业的导购不会针对某个品牌或某款酒去和消费者沟通,而是会从整个酒类产品的角度去做推广,能够给到消费者更加中肯的建议,帮助他们选择更适合的高性价比产品。”
    值得注意的是,王文羚还提出了一个新的构想:在酒类专项发展的第二阶段,将不再仅仅依托于现有的电商平台与永辉买菜app,而将打造一个属于酒类品牌的app。“我们会赋予app社交功能,将属于同一个圈层的消费者聚集起来,而不仅仅是商品的买卖和交付。比如打造一个专属于威士忌的交流圈,让威士忌爱好者可以互相交流、学习、互动,营建出一种社区文化。这样,一方面能够增加消费者的粘性,提升他们的购买欲,另一方面也能突显永辉在酒水方面的专业度,在特定的消费圈层形成口碑传播。”
    03
    提升购物体验,从货架思维到专区思维
    众所周知,永辉超市是做生鲜农产品起家的,目前,生鲜品类在永辉体系的销售占比超过40%,酒类占比则不足4%且以名酒、白酒为主。而在此前,也有地方连锁KA尝试过独立做酒水,但最终的结果却并不尽如人意。
    但在王文羚看来,上述内容反而是永辉的优势和机会:“大部分的消费者一定是有消费需求才会走进酒类专卖店的,与它们相比,永辉有大量前来购买生鲜和日用品的顾客,当这些消费者走进永辉,就有机会看到‘店中店’,看到永辉在酒水方面做出的一些变化。而只要让用户看到了,就已经完成了抢占消费心智的第一步——当他们以后有酒水需求时,购买行为就会顺其自然的发生。”
    成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月告诉记者:“对于有充足流量的商超来说,‘店中店’是一个可行的好模式。相比于传统的多供应商分别供货的模式,其优越性在于更易建立起统一、完整的产品结构思路和服务标准,这对购物体验的提升是非常直接的。消费者不用再面对让人眼花缭乱的‘抢客大战’,采购对酒水品类的管理也从‘货架思维’变成了‘专区思维’,供应商竞争导致商超毛利下滑的情况也会好转。这不单纯是挂一个牌子的问题,而是整个商业模式的调整。”
    肖钦月表示,如果想要在“货架思维-专区思维”的基础上再进一步,把店中店打造成一个独立品牌则是题中应有之意。有了独特的品牌调性,消费者才有可能逐步从对产品品牌的忠诚转移到对渠道品牌的忠诚。“无须讳言的是,这一点在传统模式上是较难完成的。超市酒水区域的同质化相当严重,消费者更多的还是关注产品品牌和价格,难以建立起独立的渠道品牌认知。”
    至于和厂家、品牌方在合作模式上的变化,实际上是永辉想要做酒类专项这件事情所带来的必然结果。肖钦月表示:“‘店中店’和超市供应是两种完全不同的业务模型,不可能简单的通过同样的采购和供应结构来支撑。相对于传统商超来说,店中店模式的产品组织不能再以供应商为单位进行产品管理,而要以整体的概念来打造商品结构,从而最有效的捕捉到消费者的各种需求。所以,独立的一套采购逻辑在某种意义上是必须的。至于是裸价直采、经销合作还是联营,则需要运营者来灵活判断。”
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