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百亿路上波折不断 酒鬼酒如何重返一线?

2020-2-25 7:27:25党鹏 中国经营报 【字体:

    【中国白酒网】从最低30.26元/股,冲到36.36元/股,酒鬼酒(000799.SZ)在近日股价的一路飘红,凸显出其2020年“目标不变、任务不减”的信心。
  记者注意到,在疫情发生之后,酒鬼酒及旗下的高端品牌内参酒等陆续向经销商发出多封公开信。其中,内参酒明确提出:面对新冠疫情,销售目标不变,市场目标不变,坚决履行做中国高端文化白酒第一品牌的战略不变,做中高端白酒第四大品牌的方向不变。这“四大不变”意味着,2020年内参酒将保持10亿元增长目标。
  数据显示,2019年前三季度酒鬼酒营收为9.68亿元。酒鬼酒董事长王浩曾在公开场合提出,期望酒鬼酒能早日重回酒业第一梯队,实现100亿元销售目标。
  “从2003年开始,酒鬼酒先后经历了非典、塑化剂事件、甜蜜素事件以及现在的疫情,已经失去了诸多全国化的利好机会。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在目前中国白酒的发展态势以及整个品牌形成的市场格局之下,再结合全国化运营的风险及成本的评估之后,酒鬼酒现在已经不具备全国化运营的时机,其100亿元营收目标实现的可能性较小。
  酒鬼酒的发展之路
  无论是塑化剂事件还是甜蜜素事件都是发生在其身,说明酒鬼酒的管理有着严重缺陷。
  酒鬼酒最新的一次公告,已经停留在了2019年12月26日。
  当天的公告显示,湖南省市场监督管理局公布了酒鬼酒股份有限公司产品专项抽检结果,均未检出甜蜜素。抽检的产品包括在长沙、株洲、湘潭市场上销售的酒鬼酒,抽取的产品总计30批次,涉及6家经销单位。
  由此,酒鬼酒原经销商石磊实名举报2012年54度500ml老酒鬼酒添加甜蜜素事件,已然不了了之。该事件对酒鬼酒最大的冲击就是其股价当天跌停,第二天跌至33.21元/股之后,便开始了持续的拉升。与此次疫情对酒鬼酒股价的冲击相比,显然后者更为强烈。
  这是酒鬼酒近些年发展过程中的各种考验之一。在经历了2003年的非典之后,大股东湘泉集团让出了本就亏损的酒鬼酒的控股权。接盘后的华孚集团多年并未能扭转局面,此后公司一直处于亏损状态。在2011年情况刚刚有所好转的情况下,酒鬼酒再次遭遇塑化剂事件,加上随之而来的限制三公消费禁令,最终华孚集团只能选择被中粮集团收编,使得酒鬼酒最后划归到中粮集团旗下的中粮酒业。
  记者注意到,在中粮集团入驻5年后,酒鬼酒的营收体量仍然仅有10亿元出头的水平。数据显示,2014年至2018年,酒鬼酒的营收分别为3.88亿元、6.01亿元、6.55亿元、8.78亿元、11.87亿元,对应的净利润分别为-0.97亿元、0.89亿元、1.09亿元、1.76亿元、2.23亿元。显然,这两项指标近5年都得以持续增长。但是在19家上市酒企之中,作为湖南当地白酒行业龙头企业的酒鬼酒,仍然处于下游状态,排在其之后的仅有ST椰岛(600238.SH)、ST皇台(000995.SZ)。
  对此,白酒营销专家、九度咨询董事长马斐认为,虽然酒鬼酒的知名度很高,但是多次特殊事件都是导火索,无论是塑化剂事件还是甜蜜素事件都是发生在其身。“说明酒鬼酒的管理有着严重缺陷”。在马斐看来,2019年底的甜蜜素事件虽然对酒鬼酒影响不大,但是如果还不引以为戒,加强管理,酒鬼酒未来依然可能存在隐患,负面的知名度不是好事,会严重影响其进一步发展。
  至于甜蜜素事件最终结果如何,目前尚不得而知。记者多次拨打酒鬼酒董秘办公室电话都未取得联系,同时截至发稿亦未回复本报采访函。
  在朱丹蓬看来,这些考验让酒鬼酒失去了“全国化”的利好机会,“尤其中粮接手后,酒鬼酒缺乏的是资金。如果中粮支持酒鬼酒走全国化路径,至今不会是10亿元的体量。”
  疫情下的目标坚守
  2020年内参酒的销售额要在2019年基础上翻一番。
  目前,酒鬼酒确立了分别定位于高、中、低端的内参、酒鬼系列、湘泉为公司的主导产品,并将内参酒、酒鬼红坛高度柔和、酒鬼黄坛传承确定为公司的核心大单品。其中,内参酒直接对标乐虎国际登陆飞天,在其天猫旗舰店售价为1499元/瓶。在2019年,内参酒就曾三次控货提价。
  记者注意到,在1月15日,东北证券研报称,从2019年情况看,内参酒80%在省内销售,省外市场主要聚焦广州、深圳等经济发达地区,2020年随着内参公司运营模式的成熟和内参品牌知名度的持续提升(内参大师酒),有望继续实现翻倍增长。
  此前,内参酒销售公司总经理王哲对外称,2020年内参酒的销售额要在2019年基础上翻一番。东北证券研报认为,预计公司2019年内参酒实现400吨左右销量,同比翻倍。
  如今疫情的发生,让这一目标充满变数。即使如此,内参酒日前发布《关于内参酒应对新冠疫情明确十大措施共渡难关的通知》,明确提出“四大不变”,意味着2020年内参酒将保持10亿元增长目标。同时,内参酒将以“抓市场秩序常抓不懈、抓价格管控常抓不懈”,打击扰乱市场和低价倾销等行为。
  “目前我的库存已经不多,内参酒在春节前已经消化了大部分。”一位湖南的经销商告诉记者,至于公司未来如何调整、其他经销商的库存压力等,因为没有开门还不清楚,“只接到过一次厂里的电话,就没有了下文”。
  记者注意到,国金证券在2月17日的一份白酒行业研报中提到,经销商的内参酒库存为两个月多一点,处于较为合理水平,此次疫情对库存压力较小,但预计会对内参酒全年销量产生一定的影响。此外根据渠道调研,一季度打款约40%。春节前经销商打款积极,一季度有望迎来开门红。
  在马斐看来,疫情的影响是普遍的,特别是酒鬼酒这样的中小酒企业会更大,影响是长期的,不可能在两三个月结束,酒鬼酒要早做准备。
  至于酒鬼酒将采取哪些具体的帮扶措施,以及是否会延伸影响二季度营收,截至发稿酒鬼酒尚未对此回复。
  百亿目标下的全国化
  酒鬼酒的市场主要在湖南一带。
  2019年3月,内参酒在品牌策略发布会上给自己定下了一个短期小目标:30亿元以上的规模,并进入中国高端白酒的第一阵营。长期目标则是要把内参酒打造成百亿级大单品。按照内参酒的想法,希望通过将资源集中于内参酒品牌,借助市场高端化趋势比肩乐虎国际登陆五粮液和国窖1573。
  此外,在2019年3月的糖酒会上,酒鬼酒对外称,公司未来所打造的目标为,近期目标30亿元,中期目标50亿元,长期目标100亿元。
  就此,东北证券明确指出,在2018年《自上而下全面改善,湘西名酒蓄势待发》深度报告中提出,在湖南大本营市场公司市占率仅为3%,远低于安徽、江苏等本地龙头公司的市场占有率,作为湖南白酒第一品牌,大本营市场仍具有极大的潜力可供挖掘。随着公司在长株潭基地市场影响力的外溢,省内其他市场销售额有望稳步提升,省外河北、山东、河南等核心市场实现地级市全覆盖,公司大概率能够实现业绩的快速增长。
  “酒鬼酒的市场主要在湖南一带,省外市场销量有限,产品张力和活力都不强,这么多年就为了产品设计专利搞得焦头烂额。”马斐认为,酒鬼酒渠道上也不强势,长期合作的大商很少,自己开拓市场能力弱,要想走出去真的太难了。“虽然有中粮这棵大树,但要成为全国品牌不是那么容易的。除乐虎国际登陆五粮液剑南春可以成为全国品牌,其他的洋河、汾酒现在还都不是全国品牌,酒鬼酒的全国化还是谨慎慢行。”
  就此,朱丹蓬认为,100亿元营收的背后是两个维度,第一是全国化的运营,第二是明星产品、拳头产品一定要做得非常的大,才能达成100个亿。“以酒鬼酒目前整个品牌的调性、渠道的影响力以及整个产品附加值综合去看,很难支撑全国化和第四大名酒的定位。”朱丹蓬说,酒鬼酒关键还是要把湖南市场做好。

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